Nos últimos dez anos, muitas empresas do setor de serviços passaram a se preocupar com fidelização para agregar mais valor a seus clientes. Para Nascimento, os programas de fidelização surgiram como ferramenta
do atual marketing de relacionamento e permitem “tangibilizar aos olhos do cliente” as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços. Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não pode ser confundido com elas. Os programas de fidelização são ações contínuas, como tudo em um relacionamento permanente e que recompensa os clientes fiéis. As promoções de venda objetivam apenas compras e recompras em oportunidades específicas, com prazo determinado. Ainda assim, Nascimento diz que os Programas de fidelização fundamentam-se em uma filosofia empresarial voltada para o cliente, sendo utilizados para reforçar a crença do consumidor de que determinada empresa oferece melhores produtos e serviços que a concorrência. Telma Rocha e André Veloso, fazem a mesma afirmação de Nascimento: fidelização não é promoção. A princípio o perfil é muito parecido com algumas promoções, isso porque para o desenvolvimento e manutenção de um programa de fidelização, são utilizadas várias ferramentas promocionais. Mas não se devem confundir as duas coisas. As diferenças são mais bem visíveis no Quadro 9.1.
A base de um programa de fidelização reside no conhecimento dos clientes, geralmente armazenado em banco de dados. Não é possível beneficiar todos os clientes em virtude do custo elevado; a empresa deve
agir de acordo com o que sua receita permite, gerando um valor agregado por meio de benefícios tangíveis para os melhores clientes. O marketing com banco de dados é mais facilmente adotado por empresas do setor de serviços, pois pela própria característica de inseparabilidade (consumo no momento da produção), as empresas dispõem de maior volume de informações sobre seus clientes. Nascimento define o trabalho com banco de dados como “a arte de conquistar e manter clientes, travando um relacionamento direto com
cada um deles”. A inserção de um cliente em um banco de dados vai depender do seu envolvimento com a empresa.
Conforme já vimos no capítulo 5, e para fixá-lo melhor, repetimos aqui que existem cinco degraus na escala de fidelidade do cliente para com a empresa:
1. prospects: pessoas que podem vir a se interessar por comprar o produto da empresa;
2. shoppers: pessoas potencialmente compradoras que podem vir a fechar negócios com freqüência; são compradores em potencial;
3. clientes eventuais: pessoas que compram um ou mais serviços ou fecham negócios com pouca freqüência;
4. clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente um ou mais serviços ou produtos;
5. defensores: pessoas que elogiam a qualidade da empresa perante terceiros.
Os programas de fidelização seguem a famosa filosofia de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo italiano conhecido por sua filosofia dos 80/20, traduzida como: 80% de seus negócios vêm de 20% de seus clientes. Ou seja, os programas são elaborados voltados para fidelizar 20% dos clientes mais lucrativos para a empresa. Para Nascimento, os programas de fidelidade devem estar empenhados em criar “momentos mágicos”, ou seja, situações nas quais os clientes sejam positivamente impressionados. Um momento mágico pode ser entendido como um serviço não esperado que cause “encantamento no cliente”. É um momento inesquecível. O momento mágico, para a imprensa, é a transformação de um cliente fiel. Mais mágico será o momento em que o cliente fiel passar a divulgar o programa de fidelidade e assim atrair outros clientes.
Para oferecer esses momentos, a empresa precisa entender exatamente o que o cliente espera receber e aplicar em seus serviços. Portanto, para construir um programa de fidelização é essencial entender as
necessidades, desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia adequada de fidelização de clientes.
Pré-requisitos para a implantação de um programa de fidelização
Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área em que a empresa atua, existem quatro pré-requisitos básicos para o sucesso desse tipo de ação:
Os programas de fidelização devem ter apoio da cúpula
Independentemente da organização ou da sua estrutura empresarial, o comportamento da alta direção é vital para o sucesso de um programa de fidelização. Não apenas com suporte financeiro, mas com agressivo
suporte interno na forma de diretrizes, demonstrando a importância do programa e reforçando o apoio da direção.
Estratégias de marketing focadas no consumidor
A organização deve atuar, comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos e serviços às necessidades e expectativas dos consumidores, buscando um comprometimento com o cliente.
O programa deve ser percebido como uma vantagem competitiva
Quando a concorrência é muito parelha, a distribuição muito equilibrada, a formação de preços igual e os parâmetros de qualidade, como ISO 9000, comuns, a única arma competitiva disponível são as ações que fidelizam os clientes, que podem e devem se transformar em vantagem competitiva sustentável para a organização continuar viável no mercado.
A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada
Deve existir uma gerência responsável por definir uma estratégia para implantação e manutenção do programa, de modo que exista um relacionamento claro com os consumidores, e esses, em caso de problemas, tenham um defensor interno. Nascimento, já diversas vezes mencionado, aponta os pré-requisitos vitais para a elaboração de um programa de fidelização; podemos expor os seguintes aspectos:
- Integração entre as diversas ações de marketing: o conceito da mala direta deve ser rastreado pelo telemarketing, as ações de ponto de venda devem ser divulgadas pela mala direta;
- Coerência entre o que se diz e o que se faz: de nada adianta uma carta gentil se, ao entrar em contato com a empresa, o cliente se sentir maltratado;
- Envolvimento dos clientes com o programa: procurar constantemente criar proximidade com os clientes, por meio de correspondências pessoais, promoções exclusivas etc.;
- Interação com os clientes por um diálogo permanente: a empresa deve interagir com o cliente para que este se sinta importante e ouvido. Toda iniciativa do cliente deve ser reforçada com agradecimentos personalizados e endereçada individualmente, para se manter aberto um canal de comunicação com o mercado;
- Ter uma cultura de database: o fundamental em um banco de dados para o autor não é o software, nem o hardware, mas a cultura de registros com seus procedimentos e a análise regular de dados;
- As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços: toda comunicação deve estar voltada para entender os clientes, desde o telemarketing ou central de atendimento, as malas diretas, os boletins ou jornais, até anúncios na mídia devem ser esclarecedores sobre a empresa.
Regis McKenna define alguns conceitos importantes [51] para orientar os programas de marketing de relacionamento:
- “conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa: o que supõe a existência de uma base de dados atualizada com variáveis demográficas e comportamentais sobre os clientes;
- Investir em serviços e diálogos para garantir a fidelidade à marca: mantendo comunicação constante com a base de clientes;
- Investir na lealdade em relação ao cliente: cumprindo tudo o que promete;
- Inovar na maneira de fazer negócios: buscando caminhos alternativos para que o relacionamento com o cliente cresça por forte parceria;
- Envolver os funcionários na ação: divulgando internamente a dinâmica e importância do programa”.
Para se montar uma ação de fidelização, Stan Rapp (1991) diz que um pré-requisito é desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente. Pelo diálogo com clientes a empresa sabe quando está fazendo algo errado
e como fazê-lo melhor. Pode dar idéias de novos produtos e modos de apresentar os existentes. Faz com que os clientes se sintam mais leais e comprometidos, rende declarações positivas e fornece uma dimensão extra do serviço. A partir desse diálogo, a empresa pode desenvolver ações junto aos melhores clientes, como um clube de afinidades. Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil implementação, pois são poucas as atividades que a empresa pode realizar junto a seus clientes. Como síntese, foram agrupados os pré-requisitos pelos níveis: estratégicos, táticos e operacionais.
- Pré-requisitos estratégicos: questões relacionadas ao planejamento estratégico da empresa e à forma como o programa de fidelização se insere nesse planejamento. Envolve aspectos a serem considerados pela alta direção da empresa como: estratégia de marketing voltada ao cliente; o programa como um diferencial competitivo; o programa integrado às diversas ações de marketing da empresa que dá apoio (financeiro ou pessoal) para que a ação seja implantada.
- Pré-requisitos táticos: concentram as questões de centralização da responsabilidade pelo programa, envolvimento dos funcio
Fonte: Marketing de Relacionamento
Autor: Itzhak Meir Bogmann
Nenhum comentário:
Postar um comentário