Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Atualmente, a fidelidade à marca é um dos critérios mais populares para segmentar os mercados. Uma vez que os consumidores fiéis a uma marca são identificados por técnicos com a remessa de formulários para serem preenchidos, os bancos de dados podem ser elaborados para permitir aos executivos de marketing contactar os clientes pela mala direta que é efetiva em termos de custos.
Os informativos e as promoções especiais dos programas de milhagem ilustram esses esforços de marketing. Expressões como marketing de relacionamento, marketing de afinidade e marketing de fidelidade se aplicam aqui, com bastante precisão e freqüência. Definir metas e objetivos, é fundamental para o estabelecimento de um programa de fidelização. Segundo Telma Rocha e André Veloso, a compilação dos dados abaixo relacionados fornecerá as informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os objetivos de um programa de fidelização.
• A posição da empresa no mercado.
• Principais produtos / serviços, e sua participação no mercado.
• Diferenciais dos produtos / serviços.
• Diferenciais dos concorrentes mais promissores.
• Distribuição da rentabilidade pela base de clientes.
• Perfil dos clientes mais rentáveis.
Tente encontrar os pontos fortes e fracos de sua empresa; corrija os erros e reforce os pontos positivos. Dessa forma, estará fortificado para iniciar, com clareza, um programa de fidelização. Com base na realidade de mercado e na posição de sua empresa em relação à concorrência, estabeleça os objetivos de marketing a serem atingidos. Estabeleça também as metas financeiras. Um programa de fidelização pode precisar de vários anos até atingir o ponto de equilíbrio e conseguir trazer resultados para a empresa.
Estabelecer metas e objetivos realizáveis, mesmo que ambiciosos, é fundamental para garantir o sucesso da ação. Conquistar a lealdade do cliente, segundo Rapp e Collins, é uma tarefa muito difícil na época atual. Quanto à lealdade dos clientes, existem diferentes tipos:
1. Lealdade à loja: o consumidor aprende em qual loja encontra determinado produto que lhe agrada e, ao encontrar novamente este produto na mesma loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo local. Esse tipo de fidelidade está associado ao desejo do cliente de reduzir o risco na compra, pois tem um histórico de sucesso.
2. Lealdade à marca: ser leal a uma marca significa buscar uma marca específica. É o melhor redutor de riscos para detergentes, xampus, comida enlatada, pois o cliente já consumiu e sabe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos de alto risco percebido.
Sobre lealdade de marca, McKenna aponta que, em razão da globalização e do aumento da concorrência, o consumidor tem à disposição uma maior variedade de tudo. A fidelidade à marca está agonizando, pois os consumidores estão dispostos a experimentar uma nova marca. O declínio da lealdade à marca, segundo Stan Rapp é um dos fatores que exigem que a empresa repense sua estratégia de marketing. Existe o problema da falta de diferenciação do produto aos olhos do consumidor. Um estudo feito por uma Associação Mundial, a BBDO, revelou que não existia nenhuma diferença de qualidade em treze diferentes categorias de produtos. Stan Rapp associa a lealdade à marca com alguns fatores:
1. Categoria de produto: o consumidor não se importa em comprar lenços de papel "Melhoramentos" ou "Klabin". Mas, ao escolher um carro, estabelece muita diferença entre uma marca ou
outra;
2. Dados demográficos: as famílias de operários mostram-se mais leais a marcas do que o consumidor médio americano. O autor conclui que as marcas não vão desaparecer, mas é preciso
encontrar maneiras de acrescentar valor ao produto ou serviço sem nenhum acréscimo material ao custo de produção, cortar desperdícios de propaganda e promoção e melhorar a comunicação com os principais clientes em potencial e clientes atuais.
Em vista do declínio da lealdade à marca, sugere-se o estabelecimento de relações sólidas com os clientes para envolvê-los e assim manter sua fidelidade. “Isso não significa que a empresa vai apertar a mão de todos
os clientes”, mas estabelecer relações mediante um processo contínuo de comunicação.
Este processo de comunicação inclui:
1. Todos os contatos entre empresas e clientes, desde cartas, visitas pessoais, malas diretas, telemarketing etc., buscando criar experiências de relações positivas;
2. Feedback para completar o diálogo, como mecanismo para que a empresa possa ouvir o cliente, desde centrais de atendimento a clientes com sistema de discagem direta gratuita, painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós-venda etc. As informações sobre os contatos e feedbacks devem ser armazenadas em banco de dados, para serem acessíveis, podendo ser agrupadas e especialmente tratadas. Com esses dados, a empresa pode criar ações de comunicação direcionadas para grupos de clientes, conforme suas expectativas. Assim, para conseguir o envolvimento dos clientes, dois pontos são
importantes: os serviços e a expectativa dos clientes. O serviço é a melhor forma de envolvimento. A fidelização não ocorre só pelo produto, pois este é só uma parte do que a empresa está vendendo.
O envolvimento deve ser buscado nos momentos em que o cliente entra em contato com a organização. A hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entre em contato com qualquer setor da organização
e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço. Alguns desses momentos, na experiência de uma viagem aérea, por exemplo, são:
1. o cliente telefona à companhia aérea pedindo informações;
2. o cliente reserva uma passagem com o representante da companhia;
3. o cliente chega ao balcão da companhia no aeroporto;
4. o cliente espera na fila;
5. o funcionário processa o bilhete e emite cartão de embarque;
6. o cliente desloca-se à procura do embarque.
Em todos esses momentos, o cliente pode ser envolvido por bons serviços. Para isso a empresa precisa conhecer suas expectativas. As expectativas dos clientes são os padrões que vão avaliar a qualidade do serviço. Compreender a natureza e os verdadeiros fatores determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço tenha qualidade. Cláudia Abreu expõe que o objetivo [1] é cumprir as expectativas do cliente para ganhar seu envolvimento com um nível de satisfação que
reverterá em lucro. Fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa. José Augusto Nascimento mostra que a fidelização pelo envolvimento do cliente se faz por meio de programas de manutenção, mala direta, telemarketing. Se a empresa só fala com seu cliente na hora de receber, não deve esperar que o cliente seja fiel a ela. Faz parte do processo de fidelização por envolvimento todo o processo de pós-venda: assistência técnica, orientação ao usuário, garantias, manutenção, programas por substituição, upgrade, programas de recompensa por consumo etc. A criação de clubes de clientes para grupo específico pode integrar e ampliar os serviços de pós-venda, levando o cliente a identificar-se ainda mais com o serviço que adquiriu, na medida em que se identifica com outros usuários do mesmo item. O clube dos clientes pode ser um bom formato para um programa de fidelização. Mas é preciso cuidado, pois é muito pior iniciar e interromper um clube de clientes do que nunca ter criado. Alguns cuidados com os programas de fidelização serão descritos a seguir.
Objetivo: Texto p/ próxima aula[14-15/06/2013] do curso de Marketing de Relacionamento e CRM.
Fonte: Marketing de Relacionamento
Autor: Itzhak Meir Bogmann
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